L’écologie, la solidarité et les problématiques d’ordre éthique n’ont jamais été aussi présentes qu’aujourd’hui. De plus en plus de personnes et d’entreprises se sentent concernées par une consommation de biens et de services responsables. Cette vision est le fondement du purpose driven marketing.

Qu’est-ce que le purpose driven marketing ?

Le purpose driven marketing c’est une cause à défendre.

De nos jours, il ne suffit plus seulement d’être « bon » pour réussir, si vous voulez réussir vous devez faire la différence. Le purpose driven marketing va vous aider à remplir cet objectif !

Le purpose driven marketing c’est prendre un engagement durable qui permet de se différencier, de convaincre de nouveaux clients et de réussir !

Le purpose driven marketing se traduit en français par « la commercialisation axée sur l’objectif », cela signifie que vous décidez de servir une cause sur le long terme et de vous engager à construire un avenir meilleur. Vous n’êtes plus seulement une marque fondée sur le gain et le profit mais une marque présente pour défendre un engagement, une marque qui fait la différence.

Un mouvement qui s’amplifie

Tous les pays sont concernés par ces mouvements éco-citoyens. Aujourd’hui, aux États-Unis, les entreprises sociales génèrent 500 milliards de dollars de revenus chaque année, ce qui représente 3,5% du PIB américain. Plus de 60% de ces entreprises ont été créées en 2006 ou après, et la moitié d’entre elles ont été créées depuis 2011.

En France, les entreprises de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS) compte aujourd’hui 221 325 établissements employant 2,37 millions de salariés, ce qui représente notamment 10,5% de l’emploi en France. Selon une première estimation réalisée en 2013 par l’INSEE, la part de l’ESS dans la valeur ajoutée créée en France est d’environ 100 milliards d’euros.

Ces chiffres présentent bien l’importance croissante des problématiques liées au social, au solidaire et à l’écologie. Une opportunité que votre entreprise peut saisir !

Un engagement qui ne doit pas seulement se répercuter sur les clients mais aussi sur vous même

Le purpose driven marketing est le cœur du récit de votre marque. Il devient un pilier fondateur, un trait de votre personnalité. Il ne doit donc pas être pris à la légère et doit s’inscrire dans une stratégie sur le long terme.

En effet, si vous faites le choix du purpose driven marketing les répercutions se feront sentir sur votre cible, qui pourront

Mais, elles se feront également sur vos investisseurs, vos collaborateurs, vos salariés … cette décision est une vraie opportunité stratégique sur le long terme qui influence tous les segments de votre entreprise, vous ne devez pas la prendre à la légère.

Transformez vos prospects en clients et vos clients en ambassadeurs

Les campagnes de purpose driven marketing s’assurent de renforcer le lien entre clients / marque en utilisant une aspiration forte de leur client. Attention il ne faudra cependant pas confondre une forte aspiration à une tendance, serte importante, mais trop éphémère pour être exploitée.

Ces aspirations fortes peuvent être de plusieurs ordres, cela peut être :

Intéressez-vous au futur

Saviez-vous que la natalité est globalement stable en France (800 000 naissances par an). Mais que récemment un pic de 833 000 bébés a été constaté en 2010, c’est à peine moins que le nombre de naissance post guerre en 1946 (840 000). *

Quel rapport avec le sujet me diriez-vous ? TOUT !

La France compte 16 millions de Millennials, le monde 2,3 milliards. Cette génération représentera 75% des actifs en 2030, et donc une grande partie du pouvoir d’achat.

Et vous devinez quoi ? Pour 62% d’entre eux, il est primordial de travailler dans une entreprise ou une institution dotée d’un « fort impact social et environnemental ». Surtout, ils veulent consommer différemment, qu’il s’agisse d’alimentation (plus sain, avec des circuits courts) ou de produits et de services. Selon d’autres études 91% des Millennials changeraient de marque simplement pour traiter avec une qui donne de l’importance à une cause.

* https://www.ined.fr/fichier/s_rubrique/18973/pop_et_soc_francais_311.fr.pdf

Exemples de purpose driven marketing

Le purpose driven marketing de Uber

Uber, la célèbre marque qui a donné naissance à un mouvement économique « l’uberisation * » est parfois utilisé par des utilisateurs en état d’ébriété qui évitent de se mettre dans une situation dangereuse en conduisant.

Leur campagne de purpose driven marketing s’oriente donc en ce sens en créant un partenariat avec « Mothers Against Drunk Driving ». Cette campagne en partenariat n’a quasiment rien coûté à l’entreprise qui a simplement :

* Uberisation est un terme issu du domaine de l’économie pour nommer la mutation profonde d’un service. Cette modification consiste à lier directement et instantanément une demande à un prestataire grâce à l’utilisation des nouvelles technologies.

Le purpose driven marketing de Nestlé Crunch

La problématique qui permet à Nestlé, 13 ème marque au plus gros capital boursier en 2020* d’adhérer au purpose driven marketing est celle des parents qui veulent donner le meilleur à leurs enfants.

La campagne « Let’s Get Her to Camp » qui date de 2014 est l’une des précurseuses du mouvement. Ce dispositif marketing à un triple objectif.

Côté communication l’opération a été accompagnée d’un jeu concours et d’un tirage au sort via leur site, leur page facebook  et sur leur Twitter, en utilisant le hashtag #LetsGetHerToCamp.

* source : PwC – Global Top 100 companies by market capitalisation – Mai 2020 https://www.pwc.com/gx/en/audit-services/publications/assets/global-top-100-companies-2020.pdf

Comment appliquer le purpose driven marketing à votre entreprise ?

Les règles du purpose driven marketing à respecter !

Faites preuve de passion

«88% des consommateurs veulent savoir que les marques qu’ils soutiennent ont un impact réel #purposedriven @luciejegou»

Vous n’avez pas besoin d’incarner parfaitement une valeur sociale ou écologique, imaginez plus que la valeur que vous avez choisie est l’essence de votre marque, le fondement dont vos objectifs découlent.

Le purpose driven marketing c’est la passion, l’idéal dont vous rêvez pour vous et pour les autres. Vous devez faire preuve de conviction, nourrir votre communauté d’idées et de propositions pour qu’ils aspirent eux aussi à cet idéal.

Aligner les aspirations de votre cible avec les vôtres

Pour faire une bonne campagne de purpose driven marketing vous devez avoir une parfaite connaissance de votre marché et de votre cible. Vous devez savoir quelles sont les problématiques qui les touchent particulièrement, leurs cordes sensibles. Cette connaissance approfondie va vous permettre de créer un « levier décisionnel » permettant de convaincre un prospect de devenir un client ou de convertir un client en ambassadeur, fervent défenseur de votre marque.

Pour connaitre avec précision vos opportunités vous pouvez prendre rendez-vous ici.

Avec le purpose driven marketing il faut être cohérent !

Nous l’avons compris, le purpose driven marketing est plus qu’un axe de communication, il devient une partie intégrante d’ ADN de votre marque. Votre parti pris doit donc être cohérent avec qui vous êtes et ce que vous faites.

Pas question ici d’utiliser un simple « greenwashing* » comme peuvent le faire des DataCenters très polluants qui décident de lancer une production de miel dérisoire pour se donner bonne conscience.

Le purpose driven marketing recherche donc de l’authenticité, étroitement lié à vos services et vos produits, mais également une durabilité qui persiste dans le temps. Vous ne devez pas vous virevolter au grès des tendances, mais bien vous accrocher à une valeur profonde. A défaut, vos utilisateurs risquent de ne plus rien comprendre à votre identité ou pire éprouver une sensation de trahison.

* Greenwashing est un terme anglais permettant de nommer toutes les actions marketing qui ont pour but d’user et surtout d’abuser des codes ou des pratiques écologiques, à des fins purement mercantiles.

Il ne faut pas forcement avoir de grands moyens pour faire de grandes choses

Les réseaux sociaux sont les grands favoris pour véhiculer vos valeurs de purpose driven marketing, vecteur d’engagement, hautement visible et surtout viral même les plus petites entreprises au plus petit budget peuvent se différencier.

Par exemple, l’entreprise United By Blue, engagée dans la consommation de biens durables et responsables a détourné le Black Friday. L’objectif était de limiter les achats non nécessaires et de favoriser la réutilisation d’appareil pouvant être réparés. Pour cette campagne ils n’ont que

Cela aura eu pour conséquence de renforcer leur présence sur les réseaux, être partagé, conquérir de nouveau adhérent et fidéliser les anciens.

Conclusion

Nous avons vécu deux grandes révolutions en terme de marketing. La première était orientée sur le produit, ce que l’entreprise offrait. La deuxième, émergea grâce aux données personnelles, elle s’axe sur les clients et ses besoins. La troisième sera sans nul doute sur les objectifs.

Les statistiques sont claires, les marques qui auront le plus de succès auprès des consommateurs dans les prochaines années seront celles qui seront capables de conduire un changement social, de remplir un objectif – et donc de se démarquer dans l’esprit des clients potentiels.

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